Elf acquiert Naturium dans le cadre d'un pari de 355 millions de dollars sur les soins de la peau

May 28, 2023

Elf intensifie ses ambitions pour devenir le prochain grand conglomérat de beauté.

Mardi, le perturbateur numérique a annoncé un accord définitif pour acquérir la marque indépendante de soins de la peau Naturium dans le cadre d'une transaction en espèces et en actions de 355 millions de dollars. Naturium, fondée en 2019 par l'incubateur de marques de beauté The Center et l'influenceuse Susan Yara, est une marque de soins de la peau autoproclamée « haute performance », axée sur les ingrédients et l'efficacité des produits. Son Sérum Complexe de Vitamine C est un best-seller ; le produit compte 7,8 millions de vues sur TikTok.

« Naturium est l’une des marques de soins de la peau à la croissance la plus rapide ; il a connu une croissance de 80 % au TCAC (taux de croissance annuel composé) au cours des deux dernières années », a déclaré Tarang Amin, président et directeur général d'Elf Beauty, à The Business of Beauty. « C'est l'un des rares actifs qui non seulement connaît une croissance extrêmement rapide, mais qui l'est également, tant en termes de chiffre d'affaires que de résultat net. Cela me rappelle beaucoup Elf, quand j'ai regardé Elf pour la première fois il y a 10 ans, sa distribution est très limitée, son partenaire [de détail] numéro un est Target et les produits sont les superstars.

Plus tôt ce mois-ci, Elf a annoncé son 18e trimestre consécutif de croissance de ses ventes et a relevé ses perspectives de ventes fiscales. Naturium devrait atteindre 90 millions de dollars de ventes nettes et 17 millions de dollars de bénéfice ajusté avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement en 2023. Yara et le reste de l'équipe de 25 personnes de la marque, basée à Los Angeles, resteront en poste après l'acquisition ; Amin a ajouté qu'il prévoyait d'augmenter le personnel de Naturium dans les mois à venir.

Avec cette acquisition, Elf va encore plus loin dans le domaine des soins de la peau, doublant sa présence dans la catégorie à 18 % des ventes. Elf a commencé à vendre des produits de soins de la peau en 2015 et l'année dernière, la société a fait d'Elf Skin sa quatrième marque de portefeuille, dans l'espoir de convertir ses amateurs de maquillage en passionnés de soins de la peau. Tout comme Elf s'est appuyé sur sa dernière acquisition, W3ll People, pour reformuler son portefeuille de maquillage de base pour qu'il soit propre, les enseignements tirés de l'offre de soins de la peau de Naturium seront intégrés dans l'ensemble de son activité.

La dernière (et première) acquisition d'Elf a eu lieu avant la pandémie en 2020 ; elle a acheté la marque de beauté propre W3ll People dans le cadre d'une transaction en espèces de 27 millions de dollars. La même année, Elf a incubé sa première marque interne, Keys Soulcare, avec la musicienne Alicia Keys, consolidant ainsi la transition de l'entreprise d'une entreprise monomarque à une entreprise multimarque.

W3ll People et Keys Soulcare suivent un modèle consistant à s'appuyer sur les meilleurs partenariats de vente au détail chez Target et Ulta Beauty, ainsi que sur leurs propres sites de commerce électronique pour se connecter avec les acheteurs. Bien qu'il soit très masstige - il est également vendu chez Target et Amazon - Naturium s'aventure sur le territoire de la beauté haut de gamme ; au Royaume-Uni, la marque est vendue chez Space NK. L'acquisition fait progresser le positionnement global du portefeuille d'Elf : le prix moyen de Naturium est de 18 $, tandis que celui d'Elf est d'environ 9 $.

« Elf est davantage axé sur la génération Z et axé sur la valeur, mais l'autorité de Naturium réside dans les soins de la peau et auprès des millennials », a déclaré Amin, notant que 40 % des clients de Naturium sont des hommes.

Il a noté que Naturium a contribué à une notoriété d'environ cinq pour cent, ce que le savoir-faire marketing d'Elf peut augmenter de manière significative. Il prévoit également d'intégrer certaines des capacités technologiques d'Elf dans Naturium.com. Amin a ajouté que même si la société a pris son temps pour trouver une cible d’acquisition digne de ce nom, elle reste « ouverte » à d’autres transactions.

Malgré les nombreuses marques d'influenceurs (et de célébrités) dans le domaine de la beauté et le nombre tout aussi abondant d'incubateurs qui ont surgi pour satisfaire les fondateurs en herbe, rares sont ceux qui ont éclaté. Le dernier incubateur à réaliser une vente importante a été Luxury Brand Partners, qui a vendu Becca Cosmetics à Estée Lauder et la marque de soins capillaires Oribe à Kao Corporation en 2016 et 2017, respectivement. (ELC a fermé Becca cinq ans plus tard.)

Avec l'accord Elf, Yara devient l'une des rares influenceuses ou célébrités à réussir à vendre une ligne de beauté à un acquéreur stratégique ; même si beaucoup sont à vendre. La ligne a été développée il y a quatre ans par l'incubateur de marques de beauté The Center, fondé par Ben Bennett ; Yara a rejoint la lignée l'année suivante.